Eines der wichtigsten Elemente im E-Mail-Marketing stellt die Betreffzeile dar, denn anhand dieser entscheidet der Leser oftmals, ob er eine E-Mail öffnet oder nicht. Wann macht er die Mail eher auf?
Die wichtigsten Einflussfaktoren für die Öffnungsrate:
- Adressqualität
- Betreff
- Absender (empfohlen wird Firma + Name)
- Versandzeitpunkt
- Zustellbarkeit (Whitelisting, CSA-Zertifizierung, ect.)
6 Tipps für effektive Betreffzeilen
User entscheiden innerhalb von wenigen Sekunden, ob sie eine E-Mail lesen oder nicht. Schaffen Sie es, innerhalb dieser kurzen Zeit die Aufmerksamkeit der Leser/innen zu wecken? Nachfolgend finden Sie sechs Tipps für effektive Betreffzeilen.
Wecken Sie Neugierde
In erster Linie gilt es natürlich, das Interesse der Leser/innen zu wecken. Mit Betreffzeilen, die lediglich „Newsletter 02/06“ oder „Newsletter der Müller Reisen GmbH“ enthalten, wird das natürlich schwierig. Stattdessen sollte der Betreff genutzt werden, um das Interesse der Leser/innen zu wecken: Schreiben Sie was den User in der E-Mail erwartet und warum er ihn öffnen sollte.Zudem sollten Sie den Nutzen für den User klar in den Vordergrund stellen – zum Beispiel mit einem Betreff wie „Erholen Sie sich auf Sylt und sparen Sie 30%“. Eine weitere Möglichkeit, um das Interesse der Leser/innen zu wecken, ist die Verwendung einer Frage im Betreff.
Achten Sie auf die Zeichenanzahl
Behalten Sie beim Texten auch die Zeichenanzahl der Betreffzeile im Auge – insbesondere dann, wenn sich Ihr Newsletter an private User richtet und Sie einen hohen Anteil an Webmail-Providern in der Abonnentenliste haben. So stellt GMX in der Übersicht beispielsweise lediglich 21 Zeichen eines Betreffs dar. Bei Hotmail sind es immerhin 40 Zeichen und Google Mail zeigt sogar 87 Zeichen an. Die Anzahl der dargestellten Zeichen ist allerdings häufig auch dann limitiert, wenn eine Desktop-Anwendung zum Lesen der Mails verwendet wird. So stellt Outlook in der klassischen dreispaltigen Vorschauansicht und bei typischen Bildschirmauflösungen zwischen 40 und 50 Zeichen dar. Fassen Sie sich in der Betreffzeile also möglichst kurz und verwenden Sie spannende und aufmerksamkeitsstarke Begriffe am Satzanfang.
Bauen Sie Vertrauen auf
Eine Betreffzeile kann durchaus etwas übertrieben formuliert werden, damit sie die gewünschte Wirkung erzielt. Hüten Sie sich dabei aber vor leeren Versprechungen, denn damit riskieren Sie Ihre Glaubwürdigkeit, was langfristig zu niedrigeren Öffnungsraten und Abmeldungen führen kann.
Vermeiden Sie “spammige” Begriffe
Vermeiden Sie vollständig großgeschriebene Begriffe in der Betreffzeile, denn Spamfilter reagieren darauf allergisch. Vorsicht ist auch bei sehr werblichen Begriffen (kostenlos, gratis) sowie Ausrufezeichen geboten.
Relevanz entscheidet
Die beste Betreffzeile nützt nichts, wenn das Thema für den Empfänger nicht relevant ist. Sie können die Relevanz erhöhen, indem Sie Ihren Adresspool segmentieren (z.B. nach Geschlecht, Alter oder Wohnort) oder Bezug auf aktuelle Anlässe, wie beispielsweise Feiertage, Feste oder politische Entscheidungen, nehmen.
Personalisierung im Betreff?
Der eigene Name ist immer ein Eyecatcher – natürlich auch in Betreffzeilen. Der Effekt einer personalisierten Betreffzeile kann sich jedoch schnell abnutzen, wenn er zu häufig verwendet wird, weshalb sich ein sparsamer Einsatz empfiehlt. Denken Sie dabei auch an eine alternative Betreffzeile für Empfänger, deren Namen nicht vorliegen, damit die Empfänger keinen missglückten Personalisierungsversuch als Betreff erhalten.
Zeitpunkt des Versands
Zeitpunkt des Versands ist wichtiges Kriterium des Email-Marketings Der Versandzeitpunkt ist ein entscheidendes Erfolgskriterium für eine Email-Aussendung. Egal ob Werbe-Email als Standalone oder redaktioneller Newsletter – neben der Gestaltung, der persönlichen Ansprache und des eigentlichen Inhalts ist der Zeitpunkt des Versands ein entscheidendes Kriterium, damit die Aussendung zum Erfolg wird. Hierbei gibt es allerdings nicht den einen optimalen Versandzeitpunkt – neben generellen Gesichtspunkten muss auch die jeweils angesprochene Zielgruppe und deren Internet-Nutzungsverhalten im Auge behalten werden. Der schwarze Montag ist sicherlich nicht nur im Börsenbereich ein Begriff. Mittlerweile ist dieser Ausdruck für jeden, der aktiv im Internet ist und Emails nutzt, geläufig. Der Gang Montag morgens im Büro zum Computer und der erste Abruf der Emails lässt vielen Internetnutzern das Schaudern lehren.
Nicht selten sind mehrere hundert Emails über das Wochenende eingetroffen und ungefähr 98% davon sind unerwünscht. Die erste halbe Stunde verbringt man, mühselig nach den restlichen 2% zu suchen, ständig in Angst, eine doch wichtige Kundenanfrage aus Versehen als Spam zu löschen. Ähnliches spielt sich, in kleinerem Ausmaß, jeden Morgen ab. Besonders über Nacht kommen die Spam-Mails in Scharen. Ein Grund ist sicherlich die Zeitverschiebung – Spam aus USA wird zumeist in der dortigen Abendzeit versandt (man möchte die Leute in ihrer Freizeit „erwischen“) und dies ist bei uns nun einmal mitten in der Nacht. Einige besonders genervte Email-User denken gar schon über ein Zeitfenster des Email-Empfangs nach: „Sie erreichen mich telefonisch von 9.00 bis 17.00 Uhr und per Email von 7.00 Uhr bis 22.00 Uhr. Außerhalb dieser Zeit können Ihre Emails und Anrufe leider nicht entgegengenommen werden.“ Als NewsletterVersender (oder auch Werbeversender) sollte man diese Punkt mit berücksichtigen, wenn man einen Versand plant.
Aus den Beobachtungen des Nutzungsverhaltens der User kann man folgende grundlegenden Regeln ableiten:
- Montag Vormittag als Versandzeitpunkt meiden. Frühestens nach der Mittagspause der Leser versenden, bis dahin ist die Spamflut in den Email-Konten abgearbeitet worden.
- In der restlichen Woche nie vor 9.30 Uhr versenden, damit man morgens nicht in den Löschzwang der User gerät.
Darüber hinaus gibt es aber auch zielgruppenspezifische Überlegungen bei dem Versandzeitpunkt. Wen möchte ich mit meinen Emails erreichen und wie nutzt mein Empfänger das Internet? Grundsätzlich ist auch bei Angeboten, die Endkunden erreichen sollen, zu überlegen, dass die privaten Emails (wenn auch oftmals unerlaubt) im Büro gelesen werden. So macht ein Versand werktags während der Bürozeiten also durchaus Sinn. Sehr gut eignen sich Uhrzeiten zwischen 9.30 Uhr und 14.00 Uhr. Möchte der Werbetreibende allerdings sofort Reaktion haben, zum Beispiel bei einem Gewinnspiel zur Adressgenerierung oder einen Spontankauf, so sollte der Versand eher Richtung Feierabend stattfinden, also nach 14.00 Uhr. Denn Informationen werden zwar oft im Büro gelesen, die eigentliche Aktion wie ein Online-Kauf oder ein anderer Abschluss wird hingegen meist in der Freizeit am Abend getätigt. Ein Versand nach 17.00 Uhr hingegen ist wiederum kritisch, da die Emails oftmals am selben Tag nicht mehr abgerufen werden (bitte bedenken Sie auch, dass der Versand nicht beendet ist, nachdem der Versand gestartet wurde, sondern sich oftmals über viele Stunden hinweg ziehen kann) und somit am nächsten Tag unter die oben beschriebene Spamflut und dem daraus resultierenden Löschwahn des Users fallen kann. Freitag Nachmittag (ebenso wie der Montag Vormittag, siehe oben), sollten als Versandzeitpunkte gemieden werden. Die User, die die Emails im Büro lesen, sind bereits mit Wochenabschlüssen beschäftigt und haben keine Zeit für Emails. Samstag ist generell im Internet der ruhigste Tag.
Erfahrungsgemäß wird das Internet an diesem Tag am wenigsten genutzt. Business-Leser haben Wochenende und für Endkunden ist der Samstag meist der traditionelle Haushaltstag. Eine Versendung am Samstag sollte nur dann stattfinden, wenn es eine Aktion betrifft, die an diesem Tag stattfindet – zum Beispiel eine Erinnerung für die Ziehung der Lottozahlen. Ab Sonntag Mittag ist es ein effektiver Zeitpunkt für Versendungen, die private Aktivitäten bewerben und vorstellen möchten. Der Sonntag Nachmittag wird oftmals von Privatleuten genutzt, um in Ruhe Online-Shops zu durchstöbern und das Internet nach Schnäppchen und Angeboten zu durchsuchen. Die Spamflut von Samstag Nacht ist bereits gelöscht, das Email-Postfach und der Kopf des Users frei für neue Sendungen. Übrigens – ganz clevere Versender haben sogar ein Auge auf die Wettervorhersagen! Schönes Wetter hat eklatant negative Auswirkungen auf Öffnungsrate-Rate und Klick-Rate. Die Beschäftigung mit dem Internet nimmt deutlich ab, wenn die Sonne scheint (zumindest gilt dies für Deutschland). Ein regnerischer Sonntag hingegen ist optimal für eine Versendung an Privatkunden!
Zusammenfassend lässt sich sagen:
- Erwarten Sie, dass nicht nur typische Privatpersonen, sondern auch die arbeitenden Bevölkerung Ihre Zielgruppe ist, eignet sich der Versand von Montag Mittag bis Freitag Mittag.
- Versendungen vor 9.30 Uhr und nach 17.00 Uhr sollten vermieden werden, bis 14.00 Uhr wäre optimal.
- Privatkunden erreichen Sie sehr gut ab Sonntag Mittag.
- Samstag, Montag Vormittag und Freitag Nachmittag sind absolute No-Gos für Versendungen.
Achtet der Versender auf solche kleinen „Spielregeln“, so lässt sich die Opening-Rate einer Versendung um einige Prozentpunkte anheben.