Neue Interessenten tragen sich anfangs meist ohne spezifische Angaben über ein Formular in einen Datenpool ein. Dies ermöglicht zunächst keine qualifizierte Aussage über die Qualität der erhobenen Adressen. Folglich ist die Anreicherung der vorliegenden, oftmals rudimentären Informationen eine zentrale Aufgabe, die möglichst automatisiert erfolgen sollte. Ein Hilfsmittel für dieses Lead Nurturing bietet das System in Form eines dualen Scoringmodells an, in dem die Profile nach zwei Hauptkriterien ausgewertet werden.
Das System unterscheidet einerseits das Profile Scoring, welches die expliziten Daten des Profils zur Bewertung heranzieht. Hier werden Informationen zu Position, Firmengröße, Budget, Bedarf/Zeitfenster (z.B. BANT Analyse) usw. in beliebiger Tiefe angefordert, analysiert und in einer Bewertungsmatrix abgebildet.
Parallel hierzu wird ein impliziertes (Activity-)Scoring eingesetzt, welches das individuelle Verhalten des jeweiligen Interessenten auswertet. Hierbei werden Informationen über Interesse, Aktivität, Interessensschwerpunkte und Klickverhalten in einem frei definierbaren Schema ermittelt und ausgewertet.
Im Bereich des Impliziten Scorings wird die Möglichkeit geboten, wiederum eine Unterscheidung zwischen Activity (Klickverhalten, Wege, Downloads, Schnittstelle) und Interest (ausgewählter Content) zu treffen. Somit kann eine Leadgenerierung entweder verstärkt aus quantitativen Gesichtspunkten (z.B. wie oft erfolgt eine Aktion) oder verstärkt aus qualitativen Gesichtspunkten (was interessiert den Interessenten) qualifiziert werden.
Dazu kann auch ein multiples Scoring erstellt werden, d.h. durch entsprechende Konfigurationseinstellung können mehrere Produkte (qualitative Scoring-Werte) zusammengefasst werden. Durch diese Funktionalität wird die parallele Verarbeitung unterschiedlicher Scoring-Werte in einem Durchlauf ermöglicht.
Zu beachten ist, dass die Scoring-Funktionalität nur mit personenbezogenem Tracking des Systems nutzbar ist.
Technische Abbildung
Die Einrichtung/Anpassung der voreingestellten Kriterien erfolgt durch Setzen und/oder Überschreiben der vorgeschlagenen Werte im Bereich Scoring unter Einstellungen auf Globaler- wie auch auf Mandantenebene.
Profile Scoring
Das Profile Scoring der eingetragenen Profile erfolgt über die Definition der Zielgruppen, fällt ein Profil in diese Zielgruppe erhält das Profil automatisch die angegebenen Scoringpunkte der Zielgruppe.
Der hier eingestellte Wert entspricht einer Punktzahl, die in der abschließenden Scoringmatrix ausgewertet wird (kumuliert). Die Berechnung der Profile-Scoringwerte für einzelne Profile erfolgt alle drei Stunden.
Activity Scoring
Dem Activity Scoring zugrunde gelegt werden objektbasierte Informationsträger (eMailing, Artikel, Formular, LeadPage, Smartlink) sowie Informationsaustausch über die Webservice-Schnittstelle.
Das System stellt auf Wunsch Basisbewertungen zur Verfügung. Ob und inwieweit diese Bewertungsschemata auf die individuellen Kundenanalysen abbildbar sind, muss individuell geklärt werden. Definitionen für das Profile Scoring müssen in jedem Mandanten individuell erstellt werden.
Die Regeln der Einrichtung, Vererbung und Individualisierung gelten analog zu den bisher bekannten Funktionalitäten, d.h. Einrichtungen auf Globaler Ebene gelten initial für alle untergeordneten Mandanten, gleiches gilt für die Vererbung von Mandanten über Vorlagen auf die Objektebene.
Hier kann zu jeder Aktion ein individueller Score Wert zugewiesen werden, der in der Scoringmatrix berücksichtigt und ausgewertet wird.
Frei konfigurierbar ist die Bewertung von Mehrfach-/Wiederholungsklicks bzw. Aktionen. Hier kann über ein Dropdown der kritische Zeitraum im Vergleich zum eigentlichen Erstkontakt mit der Information bestimmt werden. In diesem Zeitraum fließt ein Mehrfachklick nicht in die Scoring-Bewertung ein.
Der Zeitraum für Betrachtungen im Activity Scoring kann unterhalb der Activity Scoring-Konfiguration festgelegt werden. Es stehen Intervalle von einem Monat bis 36 Monate zur Auswahl.
Individuelle Scoring Werte können zudem auf eMailing- und oder Artikel-Ebene vergeben werden.
Individuelle Scoring-Werte
Für verschiedene Aktionen in einem eMailing können Sie individuelle Scoring-Werte festlegen, je nach Wichtigkeit der Aktion.
Bei folgenden Objekten können individuelle Scoring-Werte angegeben werden: eMailing, Artikel, Formular, Leadpage, SmartLink, WebTouchPoint, Webservice.
Hierbei gilt es zu beachten, dass jeweils ein Klick durch Überlagerung zu mehrfachen Scoring Bewertungen führt. In nachstehender Tabelle ist die Auswirkung des jeweiligen Klicks bzw. die relativen Abhängigkeiten definiert.
So erzeugt z.B. ein Klick auf einen Artikel-Landingpage innerhalb eines eMailings sowohl einen Scoring Eintrag (Klick) im eMailing, als auch einen Eintrag (Öffnung) im Artikel.
So können mit einer Aktion mehrere Scoringeinträge definiert werden. Ist dies nicht gewünscht, so ist im untergeordneten Objekt - im Beispielsfall dem Artikel - der Scoringwert mit 0 anzugeben.
| Aktion im eMailing | eMailing | Artikel | Formular | SmartLink |
| Öffnung des eMailings | Öffnung | |||
| Klick auf Link im eMailing | Klick | |||
| Klick auf Formular im eMailing | Klick | |||
| Klick auf SmartLink im eMailing | Klick | |||
| eMailing als PDF, Vorlesen darstellen | Klick | |||
| eMailing als Social Sharing darstellen | Klick | |||
| eMailing als Onlineversion darstellen | Klick | |||
| eMailing als Web/Mobile darstellen | Klick | |||
| Klick auf Abmelden | Abmeldung | |||
| Klick auf Artikel Landingpage (auto) im eMailing | Klick | Öffnung | ||
| Klick auf Artikel Landingpage (ext) im eMailing | Klick | Öffnung | ||
| Klick auf Artikel PDF, Vorlesen, Sharing im eMailing | Klick | Klick | ||
| Klick auf Link im Artikel | Klick | Klick | ||
| Klick auf Formular im eMailing | Klick | Öffnung | ||
| Klick auf SmartLink im eMailing | Klick | Öffnung |
Um Downloads oder Landingpages über Scoring zu erfassen bzw. zu berücksichtigen, müssen die entsprechenden SmartLinks ins Scoring mit einbezogen werden. Generell sind SmartLinks als vielseitiges Instrument insbesondere im Content Scoring einsetzbar, da verschiedenste, auch externe Ziele ausgewertet und die gewonnenen Werte in die Scoring Matrix integriert werden können.
Scoring-Gruppen
Eine neue Scoring-Gruppe wird im Ordner Einstellungen/Scoring unter dem Reiter Einstellungen/Gruppen angelegt. Mit mehreren Scoring-Gruppen kann z.B. das Verhalten unterschiedlicher Gruppen wie Kunden oder Partner differenziert bewertet werden. Bestehende Scoring-Gruppen können hier umbenannt, in der Reihenfolge verändert und bestehende Scoring-Gruppen auch wieder gelöscht werden.
WebTouchPoint
Mittels des WebTouchPoints können Webseiten außerhalb des Systems in eine Scoring Bewertung einbezogen werden. Nähere Informationen zum Thema finden Sie im Beitrag WebTouchPoint.
Um individuelle Scoring-Werte für einen Webseiten-Besuch zu vergeben, müssen Sie die individuelle Konfiguration aktivieren und den Tracking-Code in der Webseite integrieren.
Webservice
Sie können auch via SOAP API-Profilen einen Activity-Scoring-Wert zuweisen. Hierfür steht Ihnen die Methode: addScore aus der Profile-WSDL zur Verfügung. Sie benötigen für den Aufruf die Profil-ID, die ID der Scoring Gruppe und den zu vergebenden Wert mit individuellen Namen.
Widget
Für den Bereich Scoring lässt sich ein individuell konfigurierbares Widget auf dem Schreibtisch anlegen, in welchem definierte Profil- und/oder Aktionswerte grafisch dargestellt werden können.
Zu beachten ist, dass vorgenommene Individualisierungen der Scoring-Werte durch Rückstellen auf die systemseitigen Default-Werte ihre Gültigkeit verlieren.
Mapping von Activity und Profile Scoring
Die finale Auswertung der Scoringmatrix wird im Bereich Einstellungen konfiguriert.
Hier werden die Schwellwerte für die 4 Profile-Scoring Spalten (A-D) und die 4 Activity-/Interestscoring Zeilen (1-4) festgelegt.
Als Ergebnis erhält man eine Matrix über ein oder mehrere Leadprofile.
So kann ein Schwellenwert individuell festgelegt werden, wann der Lead die Schwelle zur Übergangsreife überschritten hat, z.B. werden alle Leads die die Kriterien A1, A2, B1, B2 ... aufweisen, manuell bearbeitet, in ein CRM überführt, usw.
Ob absolute Scoring-Werte oder vereinfacht abgebildete A/B/C/D- sowie 1/2/3/4 Kategorien: mit Hilfe der Zielgruppen können diese abgefragt werden und über die Webservice-Schnittstelle oder dem Anfragemanager exportiert werden.
Lokales und globales Scoring
Um Mandantenübergreifend Scoringauswertungen vornehmen zu können, gibt es die Möglichkeit eine globale Scoring Gruppe mit einer oder mehreren Scoring Gruppen aus beliebigen Mandanten zu mappen. Die globale Scoring-Gruppe berücksichtigt nun die Werte aller beteiligten (gemappten) Scoring Gruppen.
Die Konfiguration findet in der globalen Scoring-Konfiguration unter dem Reiter Einstellungen im Unterreiter Gruppen statt. Hier kann durch Klick auf Mapping die Mapping-Konfiguration geöffnet und erweitert werden.
Zielgruppenselektion
In Zielgruppen können sowohl der Activity Score als auch der Profile Score ausgewertet werden. Bei den Activity Score-Werten muss berücksichtigt werden, dass zwischen Profilen mit Activity Score = 0 und Profilen, welche nie irgendeinen Scorewert hatten unterschieden wird. Um alle Profile zu selektieren die weniger als 0 oder exakt 0 oder aber noch nie irgendwelche Scoringpunkte hatten muss die Selektion lauten: “Alle Profile des Pools - und nicht - Activity Score > 0”