Es gibt verschiedene Eintragungserfahren mit jeweils unterschiedlichen technischen als auch rechtlichen Aspekten, die im rechtskonformen E-Mail-Marketing zu beachten sind.
Die drei wichtigsten automatisierbaren Verfahren sind:
- Single Opt-In
- Confirmed Opt-In
- Double Opt-In
Single Opt-In
Dieses ist das technisch einfachste der drei Verfahren. Die vom Absender übermittelte E-Mail-Adresse muss dabei nicht bestätigt. werden. D. h. diese E-Mail-Adresse wird sofort vom System für den Versand freigegeben - ohne die explizite Erlaubnis des Absenders einzuholen. Das Single Op-tIn Verfahren sollte daher nur zum Einsatz kommen, wenn sichergestellt werden kann, dass nicht gegen geltendes Recht verstoßen wird.
Typische Einsatzbereiche sind:
Gewinnspiele: Werden Adressdaten nur für die Teilnahme an einem Gewinnspiel verwendet, um den Gewinner zu ermitteln und diesen zu informieren, ist kein Adressbestätigungsverfahren notwendig. Sollen die darüber generierten Daten jedoch für zukünftige Werbeaktionen verwendet werden, muss der Kunde oder Interessent im Web-Formular explizit dieser erweiterten Verwendung zustimmen. Da Fremdeintragungen mit diesem Verfahren ohne weiteres möglich sind, sollte es nicht für die Generierung von Werbeadressen verwendet werden.
Standard-Kontaktformulare: Typische Kontaktformulare für z. B. Kunden- oder Supportanfragen, bei denen eine weitere Verwendung für Marketingzwecke ausgeschlossen werden kann.
Confirmed Opt-In
Die übermittelten Adressdaten mit E-Mail-Adresse müssen vom Absender ebenfalls nicht bestätigt werden. Der Absender wird jedoch - anders als beim Single Opt-In - vom E-Mail-Marketingsystem automatisch mittels einer Bestätigungs-E-Mail informiert, welche die Möglichkeit einer sofortigen Austragung enthält. Dabei ist zu empfehlen, den Text und die Austragungsmöglichkeit in der Bestätigungsmail so einfach wie möglich zu verfassen. Der Text sollte sich auf klare Anweisungen für den Empfänger beschränken, gleichgültig ob er diese Mail persönlich angefordert hat oder ob sie - ohne sein Wissen – durch Dritte ausgelöst wurde.
Double Opt-In
Ein rechtskonformes Permission Marketing kann nur mit Hilfe dieses Verfahrens realisiert werden. Diese schärfste Form der Adressbestätigung ist dem Confirmed Opt-In sehr ähnlich, jedoch mit einem kleinen, aber entscheidenden Unterschied:
Bei der Eintragung über ein Formular werden die Adressdaten mit der Permission "Unbestätigt" in den Pool eingetragen. D. h. die Adressdaten mit der E-Mail-Adresse werden nicht sofort freigegeben, sondern der zukünftige Empfänger muss diese noch in einem zweiten Schritt explizit bestätigen.
Im Normalfall wird dem Kunden oder Interessenten hierzu nach der Übermittlung seiner Adressdaten eine automatisch generierte Bestätigungsmail zugesandt. Erst nach manueller Bestätigung dieser E-Mail - z.B. mittels eines personalisierten Links (Permission Link) - schaltet das E-Mail-Marketingsystem diese Adresse frei zur Verwendung für zukünftige Mailing-Kampagnen. Dieser zusätzliche Sicherheitsmechanismus soll Kunden oder Interessenten wie auch Anbieter vor Fehleintragungen schützen. Aus rechtlicher Sicht ist es sowohl für Anbieter als auch für Kunden das sicherste Verfahren.
Wichtig
Ein Klick auf die sogenannte {$GRANT_URL} entfernt ggfs. vorhandene Abmeldungen eines Profils, setzt die Permission auf Double-Opt-In und speichert sowohl den Zeitpunkt als auch (sofern Vertraglich erlaubt) die IP-Adresse der Bestätigung.
Opt-Out (bestätigt)
Einen Sonderfall der Adressbestätigung bildet das Opt-Out Verfahren. Hierbei geht man davon aus, dass Adressbestände schon im Unternehmen vorhanden sind und eine Permission entweder nicht benötigt wird oder aber ausserhalb von Evalanche vorliegt. Profile mit dieser Permission sind als bestätigte Profile nutzbar. Der Permission-Nachweis muss in diesen Fällen immer von der Partei erbracht werden, die die Profile als Opt-Out markiert hat.
Zusammenfassung
Das Single Opt-In Verfahren ohne Adressbestätigung sollte nur für Mailings innerhalb geschlossener Benutzergruppen angewendet werden. Zur Pflege etablierter Kundenbeziehungen reicht dieses Verfahren in der Regel aus.
In allen anderen Fällen, wenn es um E-Mail-Marketingkampagnen für Produkte oder Events geht, mit denen Unternehmen Interessenten und neue Kunden gewinnen möchten, ist davon abzuraten und statt dessen Double Opt-In zu verwenden.
Austragungsverfahren
Jede versendete Werbe-E-Mail sollte den Empfängern die Möglichkeit bieten, sich wieder austragen zu können. Dies wird meist mittels personalisierten Links oder per Unsubscribe Mails realisiert.
Im ersten Fall - des personalisierten Links - fügt man eine individuelle URL in die E-Mail ein, über die sich der Kunde oder Interessent per Klick austragen kann.
So bequem dieses Verfahren auch ist, es kann dabei folgendes Problem entstehen:
Ein Newsletter-Abonnent, der wöchentlich seinen Newsletter bekommt, leitet diesen an eine zweite Person weiter, um diese auf einen interessanten Artikel hinzuweisen. Klickt diese zweite Person nun auf den Austragungs-Link, wird dadurch der eigentliche Newsletter-Abonnent ohne sein Wissen aus dem E-Mail-Marketingsystem ausgetragen.
Die drei wichtigsten Verfahren sind:
- Single Opt-Out
- Confirmed Opt-Out
- Double Opt-Out
Single Opt-Out
Abmeldeverfahren von einem Verteiler; Gegenstück zum Single-Opt-In. Die meisten Anbieter setzen dabei auf dieses Vorgehen. Die Abmeldung aus einem Verteiler wird nicht per Mail bestätigt. Dieses Verfahren wird von uns empfohlen.
Confirmed Opt-Out
Abmeldeverfahren von einem Verteiler; Gegenstück zum Confirmed-Opt-In. Die Abmeldung aus einem Verteiler wird durch eine Mail bestätigt. Die Anbieter integrieren in diese Bestätigungsmail meist einen Link zur Wiederanmeldung.
Double Opt-Out
Möglich ist auch die Verwendung von Double-Opt-Out. In der Bestätigungsmail kann für den weiteren Bezug der Informationen geworben werden. (Achtung! Dies ist bislang eine rechtliche Grauzone, da der Abmelder weiterer Werbung bereits widersprochen hat, ist reine Produktwerbung unzulässig. Eine Begründung, warum der Empfänger nicht aus der Liste ausscheiden soll, darf also keine unmittelbare Werbung darstellen.)