Sorgfältig geplante Permission-Marketingkampagnen führen - im Vergleich zu “Einbahnstraßen-Kampagnen” ohne Feedback - zu deutlich höheren Klick- und Response-Raten. Ist das Vertrauen des Kunden oder Interessenten soweit hergestellt, seine eMail-Adresse und möglicherweise auch weitere Informationen über ein Web-Formular einzugeben, kommen wir nun zum Anmeldeverfahren. Es gibt verschiedene Verfahren, die zum Einsatz kommen können.
Die drei wichtigsten automatisierbaren Verfahren sind:
- Single Opt-In
- Confirmed Opt-In
- Double Opt-In
Single Opt-In
Dieses ist das einfachste der drei Verfahren. Die vom Absender übermittelten Adressdaten mit der eMail-Adresse werden dabei nicht bestätigt. D. h. diese Adressdaten werden sofort vom System für den Versand freigegeben - ohne die Erlaubnis des Absenders einzuholen. Das Single OptIn Verfahren sollte daher nur zum Einsatz kommen, wenn man sicherstellen kann, dass nicht gegen geltendes Recht verstoßen wird.
Typische Einsatzbereiche sind:
Gewinnspiele: Werden Adressdaten nur für die Teilnahme an einem Gewinnspiel verwendet, um den Gewinner zu ermitteln und diesen zu informieren, ist kein Adressbestätigungsverfahren notwendig. Sollen die darüber generierten Daten jedoch für zukünftige Werbeaktionen verwendet werden, muss der Kunde oder Interessent im Web-Formular explizit dieser erweiterten Verwendung zustimmen. Da Fremdeintragungen mit diesem Verfahren ohne weiteres möglich sind, sollte es nicht für die Generierung von Werbeadressen verwendet werden.
Standard-Kontaktformulare: Typische Kontaktformulare für z. B. Kunden- oder Supportanfragen, bei denen eine weitere Verwendung für Marketingzwecke ausgeschlossen werden kann.
Confirmed Opt-In
Die übermittelten Adressdaten mit eMail-Adresse müssen vom Absender ebenfalls nicht bestätigt werden. Der Absender wird jedoch - anders als beim Single OptIn - vom eMail-Marketingsystem automatisch mittels einer Bestätigungs-eMail informiert, welche die Möglichkeit einer sofortigen Austragung enthält. Dabei ist zu empfehlen, den Text und die Austragungsmöglichkeit in der Bestätigungsmail so einfach wie möglich zu verfassen. Der Text sollte sich auf klare Anweisungen für den Empfänger beschränken, gleichgültig ob er diese Mail persönlich angefordert hat oder ob sie - ohne sein Wissen – durch Dritte ausgelöst wurde.
Double Opt-In
Ein konsequentes Permission Marketing kann nur mit Hilfe dieses Verfahrens realisiert werden. Diese schärfste Form der Adressbestätigung ist dem Confirmed OptIn sehr ähnlich, jedoch mit einem kleinen, aber entscheidenden Unterschied:
Die Adressdaten mit der eMail-Adresse werden nicht sofort freigegeben, sondern der Absender muss diese noch in einem zweiten Schritt explizit bestätigen.
Im Normalfall wird dem Kunden oder Interessenten hierzu nach der Übermittlung seiner Adressdaten eine automatisch generierte Bestätigungsmail zugesandt. Erst nach manueller Bestätigung dieser eMail - z.B. mittels eines personalisierten Links (Permission Link) - schaltet das eMail-Marketingsystem diese Adresse frei zur Verwendung für zukünftige Mailing-Kampagnen. Dieser zusätzliche Sicherheitsmechanismus soll Kunden oder Interessenten wie auch Anbieter vor Fehleintragungen schützen. Der Nachteil dieses relativ sicheren Verfahrens ist jedoch aus der Sicht des Marketings, dass Kunden häufig damit überfordert sind oder aber aus Bequemlichkeit diesen zweiten Registrierungsschritt nicht tätigen. Dadurch gehen einige wertvolle Adressen verloren. Aus rechtlicher Sicht ist es sowohl für Anbieter als auch für Kunden das sicherste Verfahren.
Wichtig
Ein Klick auf die sogenannte {$GRANT_URL} entfernt ggfs. vorhandene Abmeldungen eines Profils, setzt die Permission auf Double-Opt-In und speichert sowohl den Zeitpunkt als auch (sofern Vertraglich erlaubt) die IP-Adresse der Bestätigung.
Opt-Out (bestätigt)
Einen Sonderfall der Adressbestätigung bildet das Opt-Out Verfahren. Hierbei geht man davon aus, dass Adressbestände schon im Unternehmen vorhanden sind und eine Permission entweder nicht benötigt wird oder aber ausserhalb von Evalanche vorliegt. Profile mit dieser Permission sind als bestätigte Profile nutzbar. Der Permission-Nachweis muss in diesen Fällen immer von der Partei erbracht werden, die die Profile als Opt-Out markiert hat.
Zusammenfassung
Das Single Opt-In Verfahren ohne Adressbestätigung sollte nur für Mailings innerhalb geschlossener Benutzergruppen angewendet werden. Zur Pflege etablierter Kundenbeziehungen reicht dieses Verfahren in der Regel aus.
In allen anderen Fällen, wenn es um eMail-Marketingkampagnen für Produkte oder Events geht, mit denen Unternehmen Interessenten und neue Kunden gewinnen möchten, ist davon abzuraten und statt dessen Double Opt-In zu verwenden.
Austragungsverfahren
Jede an die Empfänger geschickte Werbe-eMail sollte ihnen die Möglichkeit bieten, sich aus einem laufenden Versand wieder austragen zu können. Dies wird meist mittels personalisierten Links oder per Unsubscribe Mails realisiert.
Im ersten Fall - des personalisierten Links - fügt man eine individuelle URL in die eMail ein, über die sich der Kunde oder Interessent per Klick austragen kann.
So bequem dieses Verfahren auch ist, es kann dabei folgendes Problem entstehen:
Ein Newsletter-Abonnent, der wöchentlich seinen Newsletter bekommt, leitet diesen an eine zweite Person weiter, um diese auf einen interessanten Artikel hinzuweisen. Klickt diese zweite Person nun auf den Austragungs-Link, der sich immer noch in der Mail befindet, wird dadurch der ursprüngliche Newsletter-Abonnent - ohne sein Wissen - aus dem eMail-Marketingsystem wieder ausgetragen. Um diese Problematik zu umgehen, könnte das System nach dem Austragen eine weitere Bestätigungsmail versenden, die nur an den ursprünglichen Abonnenten geschickt wird. Damit ließen sich solche unbeabsichtigten Austragungen durch Dritte vermeiden.
Die drei wichtigsten Verfahren sind:
- Single Opt-Out
- Confirmed Opt-Out
- Double Opt-Out
Single Opt-Out
Abmeldeverfahren von einem Verteiler; Gegenstück zum Single-Opt-In. Die meisten Anbieter setzen dabei auf dieses Vorgehen. Die Abmeldung aus einem Verteiler wird nicht per Mail bestätigt. Dieses Verfahren wird von uns empfohlen.
Confirmed Opt-Out
Abmeldeverfahren von einem Verteiler; Gegenstück zum Confirmed-Opt-In. Die Abmeldung aus einem Verteiler wird durch eine Mail bestätigt. Die Anbieter integrieren in diese Bestätigungsmail meist einen Link zur Wiederanmeldung.
Double Opt-Out
Möglich ist auch die Verwendung von Double-Opt-Out. In der Bestätigungsmail kann für den weiteren Bezug der Informationen geworben werden. (Achtung! Dies ist bislang eine rechtliche Grauzone, da der Abmelder weiterer Werbung bereits widersprochen hat, ist reine Produktwerbung unzulässig. Eine Begründung, warum der Empfänger nicht aus der Liste ausscheiden soll, darf also keine unmittelbare Werbung darstellen.)